一張可怕圖表后潛伏的品牌危機

2019-01-10 13:23:06 admin 20

今天,我先列出這張圖:
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之前,大伙都在說媒體重心轉變了,無論企業還是業界都很清楚這點,但到底怎么變了呢,數據上顯示很明白。傳統傳媒陣地的確繼續失守,而新的陣地的特征和網絡碎片化時間吻合。

對于品牌商來講,再一次被提醒要換思路做品牌,換路徑做傳播。可怕的不是曾經習以為常的方式日趨無效,而是慣性思維導致不主動改變。

近日,在參加阿里巴巴和分眾傳媒的一個發布會后,再一次引發市場對廣告傳媒行業的市場憂慮:該怎么陪著玩下去?!

這次發布會,阿里CEO張勇,分眾創始人江南春,以及雙方公司的一眾重量級執行高層悉數站臺演講,為新形勢下的數字傳媒以及全域營銷做了解讀。發布會現場有1600人之眾,都是行業和傳播營銷等專業人士。對于組織者講的諸多術語都很明了。從這些新術語背后,我們看到一個全新的傳播趨勢,以及對品牌如何利用新技術觸動良多。
41c8f08409b1488d9ad413bf01d9ca04.jpg以前,廣告主有句名言:我知道我付出去的廣告費有一半浪費了,但我不知道浪費在哪里。 而今天,當像阿里和分眾這樣的巨頭結合之后,數字化技術帶來的變革,讓廣告投越來越精準,因為背后是大數據的支撐,以及新科技的運用。我們可以想象一下這樣的場景:

1、因為無聊,你在等或坐電梯時瞥了屏幕。于是,屏幕內設探針和鏡頭做了人臉識別。直至你離開電梯前,這個無聊時刻用時3分鐘。15秒一個的廣告,你不知覺地經歷了12個產品或品牌。

2、下班后打開手機天貓或淘寶時,智能算法推薦的產品正是你在電梯里看到的產品。

3、屏幕捕捉到你面對屏幕的時間值,可以判斷出你對哪個廣告當時有興趣,在你打開手淘或手貓時,第一時間推薦跳出當時播放的產品。同時跳出“掃一掃”紅包有優惠。

4、無論你有無購買或動心,你點擊或瀏覽的數據回傳到品牌數據銀行,品牌主可以進行二次觸達,繼續種草或收割。

一句話,總有一天老子叫你買單。

這是數字化信息觸達、數據管理運營的一個簡單描述過程。相比較上一個時代廣告費浪費一半的方式,無疑恐怖很多,高效很多。

于是我想到一個在企業主之間提的最多的問題:做品牌能達成銷售么,如果不能,我干嘛要做品牌?

這個問題的本質是“品效”能否合一的問題。

在全域營銷的世界里,不管顧客是從線上來的,還是從線下來的,都可以按照A(認知)I(興趣)P(購買)L(忠誠)的不同狀態沉淀到品牌數據銀行,形成消費者資產。

品牌通過數字化投放,與在線上店鋪、iStore、互聯網電視等渠道投放一樣,都能把消費者洞察轉化成品牌數據銀行中的消費者資產,成為供品牌長期運營消費者的基礎。當品牌資產累積到一定程度,再由天貓進行推送,完成銷售閉環。

從中,我們可以嘗試看到今后如何實現品牌和銷售的關聯。即“品”和“效”是協同、先后的關系。通過像分眾與天貓合作這樣,因數據打通,打破品和效之間的阻隔,縮短從“品”到“效”的周期。或許這是巨頭們致力于改變過往“瞎子投放”的目的。

一句話,通過這種模式,讓品牌變現。

而從品牌角度看,行若認為,要實現品效合一,打通這個任督二脈,還需要注意到以下幾點,而這也是數字化媒體時代,利用大數據挑動品牌變現的根本:定位有效,投放精準,數據可營運,跨屏無縫,銷售端跟進。

1、離不開產品的定位,畢竟,再好的傳播,再精準的受眾,如果產品定位不當,受眾GET不到,花再多的錢也是無效的。分眾只是媒體,天貓只是終端,這一切只是工具和平臺,替代不了品牌的內核,而內核的質量決定了產品能否最終引爆。再好的推廣拯救不了先天不足的產品,再走心的內容救不了偏離靶心的品牌。

2、數據二次營運變得極為有價值,今后企業間的競爭就是對數據運用的競爭,而所謂品牌數據銀行就是數據的處理分析中心。或許,目前大多企業無法實現自己全面管理數據,但也可以通過媒體方獲得相關數據。誰都想把數據抓在自己手里,但能否利用好則是另一層面的技術了。

3、實現品效合一需要有效閉環,這就讓無縫跨屏變得重要,畢竟宣傳半天,需要趁熱打鐵,及時導入銷售,讓品牌變現。目前來看,進入阿里系平臺實現銷售的話,天貓成為了企業標配,當然,今后企業可能自行構建自己的網上商城。但無論如何,這個過程的體驗必須順暢,充分利用傳播途徑,憑借良好的內容激發消費者行動。

危險在于消費習慣改變、信息傳達路徑改變,而企業還對此缺乏敏感。我想,數據是可以激發企業敏感度的。

但機會也同樣存在于此。企業要抓住核心,做好產品,管理好品牌。傳播是技巧,電商也就是個虛擬柜臺。企業需要考慮的依然是“消費者憑啥要買我的產品,而不是他人。”因此,產品體驗和品牌價值的塑造,自然需要始終如一。


標簽:   行若 分眾 阿里 媒體
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